《中文期刊版式全攻略》序

陳冠中 

 我在1993年的時候，曾經想在北京辦各種雜誌，包括新聞周刊、女性雜誌、兒童雜誌，其中只有新聞周刊最終由後來的幾代能人辦出來了。那還是市場化程度比較低的年代。

到了2000年我再次回到北京，雜誌市道已大變，開始進入戰國時代，一手爭讀者，一手搶廣告，都已經“商業化”，並開始重視包裝。隨後幾年的競爭只有更激烈，雜誌的容貌也急劇蛻變，以至到今天，拿著較出色的中國雜誌去到歐美日本，當地同行也另眼相看。

或許我們編採內容包括文章和圖片其實並沒有盡如人意，但我們的包裝已有驚人進步，這裡包裝是指紙張、印刷、釘裝、開本、厚度手感、版面設計、顏色、字體、標題、圖片以至影響定位的整體視覺風格 -- 廣義的美編領域。我甚至可以大膽的說，現階段我們的許多時尚雜誌，大致而言已經是形式勝過內容。

 對廣告商甚至一些讀者而言，視覺效果往往撲面而來，先入為主，而第一印象又對定位、質感和購買決定有過大的影響，可想像雜誌外貌是多麼受主事者重視，這情況相信還會延續很長時間，是今後雜誌的必爭領域之一。

以後我們除了有名主編之外，也會有名美編，像王家衛的電影離不開張叔平的美術指導和杜可風的攝影。

美編技巧的普遍提高只能說是基本功、第一步，並不保證雜誌的成功，因為還得有特色，這才難。

雜誌的設計一般有周期，有人在風格上突破成功，引來模仿者，大家學習市場領袖，並快速消化成功者的特色，短時間可能都有相對好效果，這時候進入風格趨同的穩定期，雜誌之間面目糢糊，視覺投資的邊際效應銳減，但讀者好像還沒覺得膩悶，仍一期一期的買，天下太平，其實暗湧處處，行內的敏感者可能已在求變，新進市場的競爭者也必別出心裁，讀者隨時倒戈。

所以新雜誌還是有機會的。

我覺得過去五年的中國女性時尚時裝雜誌的美編水準全面提升之時，風格基本上也走進趨同期，我估計2005、2006年出版的新雜誌，有必要在設計風格上有所突破。

任何好的設計風格都有能量耗盡的一天。在美國，說到雜誌設計，總會提到上世紀六十年代的《君子》（Esquire）雜誌，那時候它每期都有別出心裁的專題(如這裡原創的《新周刊》)，而傳奇性的美編喬治·萊斯(George Lois)則總能想到一種又貼題、又幽默、又有視覺衝擊力的概念化封面設計，著名例子有安地·華荷掉進打開鐵蓋的金寶牌西紅柿湯罐裡快要遇溺，或尼克松總統坐在女人化妝桌前化妝。可是，日子久了，美國讀者就不想看這種“言之有物” 的封面，加上時尚品味的改變，最後《君子》也只得改，改成什麼呢？改成名人封面。

名人封面也曾經挺有新鮮感，如七十年代紐約的頹廢波普先鋒雜誌《訪問》(Interview)，和八十年代香港的《號外》，主要都是以藝文時尚圈名人與明星做封面，但因拍攝手法、造型和色彩(包括不自然色彩、單色或黑白)與主流雜誌有差異，效果還說得過去，但後來怪異手法看多了就見怪不怪，震撼力度就低了。

現在大部份時尚雜誌都以名人、名模、明星做封面，往往還要塞上很多標題，大家都在這樣做，對零售為主的時尚雜誌來說，如何在血肉糢糊的報亭和零售點殺出重圍，的確苦煞美編。但有什麼辦法呢，現行手法看似仍有效，捨此還有更能突出自己、符合定位的可持續方法嗎？(答案：理論上，應該是有的，江出代有才人出。)

其他的雜誌類型，也得講究美編，新聞財經汽車電腦科技家居旅遊地理飲食生活雜誌，都得優化版面，追求讀者與廣告商喜歡的呈現手法。

就算是文化學術刊物，也應有設計感，可以簡樸，但不應簡陋，可以是極簡的酷，可以是狂野的酷，可以是鄉土的酷。文人不見得就要醜，上世紀三十、四十年代我們的文人辦的雜誌，設計上往往帶有法國新藝術以至俄國構造主義的風格。文化雜誌應該是最酷的才對。

現在的雜誌出版人或主編都應該是全方位的，就算不懂設計，也要有設計感，至少懂得用好美編。而美編也不再是單打獨鬥的事，要能夠以創意設計來配合甚至強化雜誌的定位和整體的賣相。接下來的，可能是美編的黃金年代，甚至會冒現明星美編，只是，設計可以有性格，美編卻不能只玩個性。